Metoden til at finde på det perfekte navn (og 3 røverhistorier)

Lad os tale om elefanten i klummen: Ja, du har helt ret – det er måske verdens bedste klummenavn. Nogensinde. 

Navngivning er den sværeste disciplin i vores fag, men også den mest tilfredsstillende, når det lykkes. 

Og her snakker vi navngivning af alt lige fra produkter, strategier og værditilbud til de undervurderede titler på arbejdsgrupper, mødeindkaldelser og events. 

Tommelfingerreglen er: Jo federe navn, desto større chance for at få folk med ombord. 

Mærk fx lige forskellen på disse mødeindkaldelser: 

”Udvælgelse af arbejdsgruppe for effektivitet”
versus
”Du er håndplukket til ’Get-shit-done-gruppen’” 

Præcis. Derfor er det ypperste at finde på et navn, målgruppen kan spejle sig i. Her er, hvad jeg har lært om navngivning af taglines. 

3 røverhistorier om taglines 

Selvom jeg har fundet på hundredvis af navne, er vejen derhen aldrig den samme. Nogle via benhård metodisk tilgang. Andre dukker op i badet, på cyklen, i kaffegrumset – just kidding – men ja, nærmest som en guddom melig indgriben. 

Engang skulle jeg finde på en tagline, der ophøjede friluftslivet på Nordfyn. Efter dagevis af research og disciplineret tilgang kom den pludselig til mig: 

”Fri. Luft. Liv.” YES! 

Men da jeg delte taglinen i projektteamet, ville mine kolleger med flere stjerner på skuldrene hellere i en anden retning. Det kunne kunden dog ikke lide. Heller ikke det næste bud. 

Og så sad vi der igen rundt om bureau-bordet og skulle bappe en navne-brainstorm op fra slap. 

Jeg rejste mig op og sagde: ”Jeg ved godt, at I ikke troede på min første tagline, men jeg har taget den med igen. Jeg VED bare, at det er den vej, vi skal gå.

” Ikke verdens bedste argument, men det var nok til, at grafikeren lavede et mockup: 

Senior-typerne præsenterede igen-igen, og denne gang ramte vi plet.
Dér lærte jeg noget vigtigt: Selv det perfekte navn skal man kæmpe for. Fordi ALLE har jo en holdning til navne. 

Det minder mig om en anden gang, hvor jeg faciliterede en navneproces for et konsulenthus: Medarbejderne havde indsendt over 100 forslag, og jeg skulle udvælge og raffinere de 5 bedste, og hele huset skulle Kahoot-afstemme under deres kickoff-seminar.

Men deres CEO lod mig vide, at han skulle se resultaterne først, så han kunne nedlægge veto eller udøve valgsvindel, hvis flertallet valgte én, han ikke kunne lide. 
Det skete ikke. Desværre.

EVP_Final_FINAL_version9 

Og så var der ECCO og deres employee value proposition (som er en samlet fortælling om, hvad de tilbyder som arbejdsplads), hvor jeg FULDSTÆNDIG mistede troen på egne evner efter niende. (!) feedbackrunde. 

Men en dag på kontoret, da jeg hate-bladrede gamle noter igennem, dukkede der en linje op, lige inde bag fortænderne. Men det krævede 25 forsøg, før den kom ud: “Create the footprints of tomorrow” 

Jeg havde ingen argumentation for, hvorfor eller hvordan jeg endte dér (ik’ sig det til nogen). Men den var perfekt. On-brand, som det hedder på konsulensk. 

ECCO-taglinen er helt klart i min top 3. Der bor også min allerførste tagline, jeg fandt på til en fys på Fyn, mens jeg var kommunikationsstuderende: 

Og til sidst: min seneste tagline til virksomheden Nordicco, der er sat i verden for at reducere energiforbruget i store bygninger: 

Ja, ja, det’ flot, Simon. Men hvordan *gør* man så? 
Jeg troede aldrig, du ville spørge!