Får du lige noget PR på den her historie?

PROBLEMET

En umulig opgave, som det er umuligt at sige nej til, er nu havnet på vores bord. For hvis der er noget kommunikationsfolk hader overalt på jorden, så er det, når chefen tror vi kan trylle ikke-historier om alt fra meget interne nyheder, ligegyldige produktopdateringer, regulative ændringer, nye services, jubilæer, strategi ændringer eller andet, om.til historier som alle vil læse. 

Nu er gode råd dyre. For hvad er det gode svar, som hverken gør din chef sur eller udstiller dig som virksomhedens PR-troldmand, der ikke kan trylle?

For det første er det vigtigt at forstå, at "Får du lige noget PR på den her historie?" ikke er et strategisk kommunikationsmål. Det er en dumsmart idé for en chef, som ikke kan skelne mellem impact og omtale. Omtale er i sig selv aldrig et mål. Det er en fejlagtig sammenblanding af medier og marketing. Lidt samme idioti, som når chefen beder marketingafdelingen om at gå viralt.

Dit problem er ikke, at du mangler kunnen. Dit problem er, at chefen konfunderer omtale med strategi. Og at du nu skal finde ud af hvordan du siger nej uden at sige nej – eller bedre endnu: hvordan du omdanner hans dumme spørgsmål til en rigtig strategi.

Et direkte nej til chefen er aldrig en mulighed i din lønramme, og slet ikke til et møde med alle andre topfolk i din virksomhed. Du er jo ansat for at finde løsninger, og du har naturligvis styr på medierne og kan skabe god omtale. 

Altså nikker du og anerkender målet. Naturligvis er det vigtigt at få omtale for det vigtige tiltag. Du lover derfor at vende tilbage med en pressestrategi inden for 24 timer. Bemærk her at ordet pressstrategi er noget helt tredje end det idiotiske oprindelige spørgsmål. Strategien omformer nemlig det dumme spørgsmål og "opgaveformulering" til en god PR-strategi.

LØSNINGEN

Løsningen på den umulige og topirriterende opgave er tredelt. Det handler om strategisk omformning, uddannelse i medielogikker og omdirigering til andre kanaler og koncepter.

De fem hvorfor som trylleformel

Disse hv-spørgsmål er trylleformularen, som omdanner ikke-historien til en historie som nogle gider skrive og læse. Det er nemlig de samme spørgsmål journalister stiller sig selv, når de leder efter den gode historie. Ved at tvinge din chef til at svare på disse spørgsmål, tvinges han til at se "historien" fra en journalistisk synsvinkel. En synsvinkel med fokus på relevans specifikt og generelt, aktualitet, kvalitet og ideal rolle for jer.

Her er de gode spørgsmål, som kræver gode svar:

Hvorfor er det en vigtig historie for nogle, som er vigtige for os? (specifik relevans)
Hvorfor er den en vigtig historie lige nu, på baggrund af hvad? (aktualitetskrog)
Hvorfor vil nogle være optaget af historien, fordi den handler om noget, som optager alle altid? (Indholdsmæssig kvalitet: tænk de syv dødssynder og syv dyder)
Hvorfor er det interessant for hele samfundet, ergo de store fælles medier, såsom landsdækkende aviser og tv-kanaler? (generel relevans) Det er jo hele præmissen for at få bredere omtale.
Hvorfor er netop vi den rette kilde, ekspert, løsning eller offer i den historie? (ideal rolle)

Hvis svarene ikke holder vand, bliver det aldrig til den omtale chefen drømmer om.

Uddannelse gennem mødet med medievirkelighedem

Hvis svarene ikke holder vand, udfør da den dårlige presseplan til punkt og prikke. Nu må chefen uddannes på den hårde måde. Altså afprøv og dokumentér hvorfor ingen gad skrive om det. Få gerne en journalist til at forklare chefen med staveplader, hvorfor det er en ikke-historie.

Kombiner det med en "dækning af dækningen" – et medie-audit, hvor du dokumenterer, hvad medierne og de tilbejlede journalister typisk skriver af historier om emnet. Sæt afsluttende dit medie audit i skarp kontrast til ikke-historien. Som ild og vand. Sort mod hvid. Som gode historier mod dårlige.

Brug dette som afsæt for at uddanne chefen i, hvordan medierne fungerer. Fortæl hvordan medierelationer er en gaveøkonomi, hvor man bygger et omdømme op, fordi man hjælper journalisterne med at skrive de gode historier og derfor ved, hvad den gode historie er.

Moralen er naturligvis, at hvis du og chefen prøver at sælge for mange ikke-historier, mister man journalisternes tillid og interesse for ens organisation og de gode historier i organisationen. Det er din omdømmekapital med pressen, der står på spil som i sammen skal kæmpe for.

Omdiriger ikke-historien

Endelig handler det om at omdirigere ikke-historien i nye og bedre retninger. Igen anerkendes idéen bag, men nu foreslår du så blot andre og bedre kanaler og koncepter.

Her kan du slå et slag for, at det fungerer langt bedre som en intranet-nyhed på egne kanaler, som også giver mere frihed til at være kreativ og selvrosende. Ja, her finder du også typisk et vigtigt og ikke mindst langt mere opmærksomt og taknemmeligt publikum.

Du kan også rose chefens strategiske visdom og skamløst foreslå, at den røvsyge ikke-nyhed skal genopstå som et filosofisk samfundspolitisk debatindlæg med chefen som visionær thought leader. Hvor du vinkler på indsigten bag initiativet mere end selve den konkrete indsats.

Denne kloge-åge indsigt kan også blive den alternative og gerne overraskende vinkel, som nu bliver den historie, man prøver at sælge ind med chefens velsignelse. Ikke-historien er nu blevet præmissen og inspirationen for langt mere interessant historie, som rent faktisk har et PR-potentiale i andre og flere kanaler.

Ikke-historien kan også genopstå som en lille kvantitativ undersøgelse, der viser noget om bagvedliggende behov og giver ny viden, som er værd at skrive om. Du kan også gå en mere kvalitativ vej, hvor du omdanner ikke-historien til en persona og personlig fortælling. Her vinkler man på historiens helte, skurke og ofre bag de kedelige tal og produkter. Altså finder mennesket bag.

Endelig kan du omdirigere og udsætte ikke-historien for en lille opmærksomhedstest. Her sendes den ud på Ritzau som pressemeddelelse og som social medie-post. Hvis den fanger opmærksomhed og skaber debat på de sociale medier, kan du bruge det som både aktualitetskrog og bevis på relevans.

"Vores historie om X skaber lige nu stor debat på de sociale medier, ergo historiens liv på de sociale medier kræver en dækning i sig selv." Hvis der er engagement, er der en historie. Hvis der ikke er engagement, så er det bevist, at det ikke er en god historie.

Moralen er: omtale kræver sin omtanke. God PR kræver eftertænksomme svar på chefens dumme spørgsmål og forventninger.