Det er os, der kan sætte fokus på de store spørgsmål

Store og små forandringer var i forvejen blevet dagligdag. Men da generativ AI fik sit folkelige gennembrud, blev Jacob Søby Bang, der er direktør i Strategize, og som gennem 20 år har arbejdet med strategi, forandringer og kommunikation for offentlige og private organisationer og virksomheder, klar over, at også hans eget fag stod over for større forandringer, end han selv havde set. 

“Jeg har altid været optaget af forandringer, fordi jeg næsten altid har arbejdet med strategi, og strategi er jo at ville skabe forandring,” siger han og fortsætter:

“Men generativ AI accelererer forandringerne massivt, og gør, at der nu kommer til at ske voldsomt meget mere. Det betyder også, at kommunikatørens rolle kommer til at kunne ændre sig.” 
Han beskriver AI som eksponent for en dobbelt forandring eller en “dobbelt helix”, idet AI både ændrer organisationernes vilkår og kommunikationens vilkår. 

“Den ene streng i dobbelthelixen er, at organisationernes vilkår ændrer sig, hvilket altid øger behovet for kommunikation. Den anden streng er imidlertid, at også kommunikationens vilkår forandrer sig,” siger han.
AI gør det klassiske kommunikationshåndværk, som for eksempel at skrive tekster, til noget, alle i princippet kan gøre. 

“Det er måske nok et fænomen, der kun lige er startet, men det er et vilkår, vi allerede nu skal tage alvorligt. Derfor skal kommunikatørens andre faglige styrker som at kunne tænke i kontekst, budskaber, målgrupper og skabe resonans træde tydeligere frem,” siger han og fremhæver sin egen motivation:

“Når jeg hjælper organisationer med at skabe klarhed og arbejdsglæde i en kompleks virkelighed med mange forandringer, så oplever jeg det som meget meningsfuldt. Her oplever jeg, at jeg som kommunikatør kan gøre en særlig forskel.”

Ind kommer forandringsagenten

Muligheden, som Jacob Søby Bang ser, er, at flere kommunikatører kan blive forandringsagenter, eller det han selv kalder forandringskuratorer. 

Det vil sige en, der iscenesætter forandringen og skaber forståelse for, hvorfor den er vigtig. 

“Kommunikatøren er naturligvis ikke den, der alene kan styre en strategisk forandring, og i en fremtid, hvor stadig flere kan kommunikere, har vi heller ikke patent på at sprede information og viden. Vi kan imidlertid have antennerne ude, monitorere hvornår nogen ikke forstår næste skridt, og kuratere den samlede kommunikation, så den skaber engagement og fremdrift,” siger han.

Jacob Søby Bang mener således, at kommunikationsfagligheden er en af nøglerne til at lykkes med strategiske forandringer. 

“Der er mange steder et lidt bedaget blik på kommunikation om, at det mest handler om at kunne håndtere medier og platforme eller at være ekspert i presse, web eller grafisk design,” siger han og fortsætter:

“Det er jo ikke, fordi vi ikke skal kunne det. Men vi kan gøre en endnu større forskel, hvis vi tør insistere på, at vores faglighed også er andet og mere end det.”

Han forklarer, at den forandringskuraterende kommunikatør forstår sin opgave flerstrenget: Som én der kan bidrage til at skabe forståelse for forandringernes baggrund, formål og retning. Som én, der kan bygge relationer og samarbejde med nøgleaktører og interessenter, nedbryde siloer og forbinde forskellige faglige og organisatoriske perspektiver.

Som én, der kan skabe engagement og tillid til forandringen, følge med og justere efter hvad der virker og stemmer overens med organisationens værdier. 

“Man gør selvfølgelig ikke alt dette på én gang, men man kan træde ind og ud af de forskellige perspektiver efter behov, fordi forandringer i virkelighedens verden sjældent er lineære,” siger han og tilføjer:

“De organisationer, jeg er ude i, har ofte mange strategiske forandringer på én gang: Man udformer en strategi for hele organisationen, nogle måneder senere gennemføres en organisationsændring, så skal der implementeres et nyt IT-system, samtidig med at der kommer ny lovgivning eller der sker noget på et marked, der vokser op og bliver stort,” siger Jacob Søby Bang, der tilføjer:

“I denne hyperkompleksitet kan vi kommunikatører gøre en særlig forskel, hvis vi kan jonglere mellem alle mikroforandringerne og sikre, at der skabes mening, retning og resonans på tværs af målgrupper.”

Dagligdag vs fremtiden

Han sammenligner rollen med andre faggruppers: 
“Når der skal indføres et nyt kunderelationssystem i en organisation, vil man for eksempel altid invitere IT med. Det gør man ikke, fordi IT er eksperter i Office-pakken, men fordi IT har formået at tale sig selv frem som nogen, der altid bør være med, når der kommer nye forretningskritiske systemer. Kommunikation bør på samme vis gøre det klart, at vi er med, når der skal gennemføres strategiske forandringer. Dem vil der nemlig kun komme flere af, og der er brug for nogen der kan organisere, rammesætte, kommunikere og kuratere dem.” siger Jacob Søby Bang.

Generativ AI er et af de mest markante grunde til, at kommunikatørens rolle skal gentænkes, da det både påvirker k-folks eget fagområde, men også resten af organisationernes.

Du siger, at kommunikatøren skal være kurator på forandringer, men er det ikke det, som k-folk altid har været?

“Tidligere har vi i forandringskommunikationen støttet os op ad klassiske forandringsmodeller som for eksempel Kotter og ADKAR. Kommunikationsmæssigt er de i udgangspunktet tænkt hierarkisk, lineært og sekventielt, således at den ene fase er overstået, før man går videre til den næste. Det passer godt til en kommunikation, hvor man producerer store dele af det på forhånd, fordi man tænker, man kan regne responsen ud,” siger Jacob Søby Bang og fortsætter: 

“Der er helt klart sammenhænge, hvor de traditionelle modeller stadig kan bruges, men jeg oplever, at de er udfordrede af virkeligheden, hvor forandringerne er hyppigere, samtidigheden større, og hvor forandringskommunikationen ikke bare udgår og planlægges fra et centralt sted.”

For at tage højde for det, som flere organisationer oplever, har Jacob Søby Bang udviklet et forandringskompas med fem poler, man som kommunikatør kan pejle efter i strategiske forandringsprocesser.

Men er der ikke en risiko for, at det her med forandringer bliver lidt for meget? At det kan virke som noget, kommunikationsfolk taler op for at gøre sig selv vigtige?

“Jeg tror faktisk, der er et paradoks her. For på den ene side sker der helt vildt meget i de her år, som for mange mennesker grundlæggende vil have ændret deres arbejdsvilkår, når man ser en generation frem. Samtidig står de fleste jo op hver morgen, går på arbejde og kan ikke rigtigt få øje på, at noget er anderledes i dag, end det var i går. Man kan ikke rigtigt få øje på skoven for bare træer,” siger Jacob Søby Bang. 

Ikke tilfældigt

Han forklarer, at han ser det som en oplagt opgave, at “vi som kommunikatører tager opgaven på os og hjælper vores organisationer med at se, hvor virkeligheden bevæger sig hen, uden at vi lader os rive med og påstår, at alt bliver nyt og anderledes hver dag.” 

“Vi skal ikke skabe stress, men vi skal heller ikke overse det, der er afgørende for vores organisationer,” siger Jacob Søby Bang.
Hvad er risikoen, hvis k-folk ikke tager den rolle på sig?

“Risikoen er, at ingen tager rollen på sig. Så kan vi måske leve godt i en periode, indtil det så lige pludselig er slut. Lidt ligesom typograferne, der var uundværlige, lige indtil de blev overflødige,” siger han.
Ifølge Jacob Søby Bang er det ikke tilfældigt, at det netop er kommunikatørerne, der skal tage denne rolle på sig. 

Han slår fast, at kommunikationsfaget altid har handlet om at skabe forståelse, retning og relationer. 

Så selvom flere og flere – også ikke-kommunikationsprofessionelle – kommer til at kommunikere, så er det de professionelle kommunikatørers blik for mål, målgrupper og meningsskabelse, der placerer kuratorrollen i naturlig forlængelse af kommunikationsfaget.
Særligt peger han på kommunikatørens evne til at se på ”hvad”, “hvorfor”,  “hvem” og ”hvordan”: 

“Vi kan hjælpe med, at der bliver fokuseret på de store spørgsmål: Hvad er det, der sker? Hvad er det, vi vil? Hvorfor giver det mening? Hvem skal vi have med? Og hvordan skal vi gøre det? Det er noget af det, vi har særlige faglige forudsætninger for at bidrage med, som andre fagligheder måske ikke altid ser,” siger han.