Dansk marketing-forskning er gået fra periferi til europæisk elite
Professor og institutleder Thyra Uth Thomsen fortæller, at man bevidst arbejder på at bringe marketing-forskningen tættere på virkeligheden. Foto PR
Institut for Marketing på CBS har bevæget sig fra periferi til elite. En målrettet indsats har gjort instituttet til en af Europas mest produktive og anerkendte forskningsenheder inden for marketing.
"Vi er gået fra at være et relativt stille institut til i dag at være en meget synlig og anerkendt aktør i den europæiske marketingforskning, hvor vi er med helt i top."
Sådan siger professor og institutleder Thyra Uth Thomsen om den udvikling, Institut for Marketing på Copenhagen Business School, CBS, har gennemgået de seneste år.
En udvikling, der ikke er kommet af sig selv, men som er resultatet af en bevidst satsning på forskning med høj faglig kvalitet og samfundsmæssig relevans.
Udviklingen
I 2016 tog CBS en strategisk beslutning: Marketing skulle være et satsningsområde. Ikke alene for at styrke universitetets internationale position, men også for at skabe forskning, der rækker ud over klassiske discipliner og bidrager til at løse virkelige samfundsudfordringer.
Ambitionen var at producere mere og bedre forskning – og i højere grad at få den publiceret i de mest anerkendte internationale tidsskrifter. Det mål er nået: CBS ligger i dag nummer et i Europa, når man ser på antallet af publikationer i toprangerede marketingtidsskrifter i perioden 2020–2024.
Rangeringen er baseret på over 11.000 publikationer fra de 15 bedste europæiske universiteter og viser, ifølge CBS, at man har bevæget sig ind i den absolutte elite inden for marketingforskning.
Men det handler ikke kun om tal, forklarer Thyra Uth Thomsen:
"Vi arbejder bevidst på at bringe vores forskning tættere på virkeligheden. Det gælder både i form af konkrete samarbejder med virksomheder og i vores videreformidling af forskning, der adresserer samfundsmæssige udfordringer," siger hun.
Koblingen til erhvervslivet og samfundet
Forskningen er altså ikke kun blevet mere produktiv – den er også blevet mere relevant.
"I dag bliver vores forskning ikke kun bragt i akademiske tidsskrifter – den bliver også brugt af virksomheder, beslutningstagere og organisationer, der har brug for ny viden," siger Thyra Uth Thomsen, der forklarer, at “forskningen får en ekstra dimension, når den kan skabe værdi uden for CBS.”
“Derfor gør vi meget ud af at involvere virksomheder i mange af vores projekter," siger Thyra Uth Thomsen.
Hun tilføjer:
"Vi har forskningsfrihed og bliver samtidig hele tiden mindet om, at samfundet forventer noget af os – og det er en sund forventning. Vi skal levere forskning, der har betydning for videnskaben, mennesker, markeder og virksomheder."
Denne kobling til samfundsrelevans ses blandt andet i den måde, forskningsprojekter struktureres på, og i de partnerskaber, der opbygges.
Marketing er mere end markedsføring
Selv om instituttet er vokset i anerkendelse, arbejder det stadig med en udbredt misforståelse: At marketing “blot” handler om reklamer og salg. Den forestilling forsøger man aktivt at gøre op med.
I dag spænder forskningen bredt – fra adfærdsdesign og bæredygtighed til digital transformation og dataetik. Det er med andre ord et fagområde, der berører store dele af det moderne samfund og kræver indsigter fra både samfundsvidenskab, psykologi og teknologi.
"Marketing som fagområde har for længst bevæget sig ud over reklame og markedsføring. Det handler i dag også om adfærdsdesign, digital transformation, om relationer, forbrugerforståelse, etik og samfundspåvirkning og forbrug i en kompleks verden," siger Thyra Uth Thomsen, der fortsætter:
"En af vores vigtigste opgaver er at udvide forestillingen om, hvad marketing er. Når folk tænker marketing, skal de ikke kun tænke kampagner – de skal tænke værdiskabelse, forbrugerindsigt, markedsforståelse, kommercialisering, digital transformation og strategisk fremtidsudvikling."
Fremtiden og fokus på AI
Fremtiden byder på endnu større ambitioner – især når det gælder teknologisk udvikling.
Kunstig intelligens og automatisering vil forandre marketingfaget markant, og Thyra Uth Thomsen forklarer, at man er i gang med at forberede sig:
"Kunstig intelligens kommer til at forandre marketingfaget fundamentalt – og derfor kommer det også til at fylde endnu mere i de kommende år på tværs af vores forskningsgrupper,” siger hun og fortsætter:
"Vi har allerede begået en række papers om AI, så vi var hurtigt med på udviklingen – men vi kommer til at bruge endnu flere kræfter på det."
Samtidig ser hun et behov for, at marketingforskningen i højere grad forholder sig til, hvordan ny teknologi påvirker mennesker – både som forbrugere og som samfundsborgere.
"Fremtidens marketingforskning kommer også til at afspejle, at faget er meget bredt. Derfor vil algoritmer, automatisering og adfærdsdata blive en integreret del af forbrugerens virkelighed. Det stiller nye krav til både os som forskere og til samfundet. Det samme gælder bæredygtighed eller aspekter heraf," spår Thyra Uth Thomsen.
Fem forskningsgrupper
Marketingforskningen på CBS foregår inden for fem grupper. Thyra Uth Thomsen oplyser, at forskning i AI sker på tværs af de fem grupper. De senere år har man desuden set en stigning i forskningsprojekter, som afdækker forskellige bæredygtighedsaspekter.
Advances in Branding
Denne gruppe samler brandingforskere på tværs af discipliner og lande med det formål at udvikle branding som forskningsfelt. Fokus er på samarbejde, videnudveksling og fælles fremskridt inden for emner som co-creation af brands, personlige brands, brandstrategier i forhold til forbrugeren, bæredygtighed og etik, brand “coolness” samt place-branding og place-making.
Digital Marketing Research
Forskningsgruppen frembringer viden om, hvordan digital marketing påvirker forbrugeradfærd, organisationer, samfundet og uddannelserne. Gruppen ser både på forbrugeradfærd og markedsføring i digitale miljøer, herunder influencermarkedsføring og hensyn til dataprivatliv – men også på, hvordan digital interaktion påvirker undervisning og organisationer.
Consumer Research
Her er fokus på de menneskelige sider af forbrug: Hvordan mennesker tænker, føler og handler i markedet. Gruppen anvender både kvalitative og kvantitative metoder til at forstå forbrugeres behov, sociale kontekster og markedsinteraktioner.
B2B Marketing-Sales Research
Denne gruppe beskæftiger sig med forskning i B2B-markedsføring og salgsprocesser. Der forskes i emner som digital transformation af salgsfunktioner, kunderelationer, salgsledelse og bæredygtig innovation – med både teoretiske og empiriske tilgange.
Tourism and Hospitality Management
Gruppen arbejder med at skabe ny viden, der kan fremme innovation og bæredygtighed i turisme- og hospitalitysektoren. Den dækker emner som miljømæssig og social bæredygtighed, sundhed og trivsel samt lighed og velstand.
Eksempler på samarbejder
CBS samarbejder med virksomheder og organisationer om konkrete forskningsprojekter. Thyra Uth Thomsen forklarer, at der ikke er opsat bestemte kriterier for, hvornår der kan indgås et samarbejde. Det beror i høj grad på, om den enkelte forsker kan se en forskningsmæssig relevans og et perspektiv.
Brandathon – branding som vækstmotor for SMV’er
Brandathon er et to-dages hackathon, hvor studerende arbejder tæt sammen med virksomheder om at løse branding-udfordringer. Fokus er især på start-ups og SMV’er, som har brug for at styrke deres brand for at kunne vækste. For de studerende giver Brandathon erfaring med virkelige cases og åbner karriereveje i en sektor, som udgør langt størstedelen af danske virksomheder – og hele 94 procent af højvækstvirksomheder. Brandathon er samtidig en påmindelse til SMV’erne om, at et brand er mere end et logo – det er virksomhedens fortælling om, hvor den skal hen. CBS bruger eventen som eksempel på, hvordan en business school kan bidrage til både virksomheders og samfundets udvikling gennem samarbejde og viden.
Mindre kød på menukortet – mere klimavenlig adfærd
To hoteller i København lagde ramme til et feltstudie, hvor forskere undersøgte, hvordan gæster kan motiveres til at vælge vegetariske retter. Ved blot at placere vegetarretterne først på menukortet steg sandsynligheden for, at gæster valgte dem, med op til 950 procent, sammenlignet med andre tilgange som for eksempel bandwagon-effekten. De adfærdsbaserede greb viste sig både enkle, billige og effektive – og langt mere virkningsfulde end kognitive tiltag. For restauranter betyder det lettere, billigere og hurtigere produktion af mad. For klimaet kan det betyde en CO₂-reduktion på op mod to ton om året pr. restaurant. Resultaterne er offentliggjort i et internationalt tidsskrift og præsenteret i både BBC og podcasts, hvor potentialet i små ændringer bliver tydeligt.
Ny model for kundeservice
I 2022 rettede to tidligere deltagere på CBS Executives Service Excellence Leadership Academy henvendelse til Associate Professor Mogens Bjerre med henblik på et interview om, hvad de bedste servicevirksomheder havde til fælles - og hvad der gjorde dem excellente. Det blev til et samarbejde og ikke mindst til 20+ case-beskrivelser, som dannede grundlag for udvikling af en helt ny kundeservicemodel. Udviklingen af modellen skete i samarbejde med et advisory board, som bestod af 10 personer med tilknytning til en række af case virksomhederne. Resultatet var "Kundehelte-modellen” og bogen “Kundeheltene", som blandt andet omfatter "formlen for oplevet kundesucces" og begrebet "koblede kunderejser", som dækker over kundens samlede oplevelse samt begrebet "ledelsesbølgen".
