Nytænkning forbedrer offentlig kommunikation

Offentlig kommunikation har indimellem haft alt for unuancerede billeder af borgeren, og det kan påvirke kommunikationens egentlige formål negativt.
Det mener Pernille Almlund og Sanne Knudsen, der begge er lektorer ved Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab ved Roskilde Universitet, RUC.

I en ny bog om offentlig kommunikation peger de på, at man som kommunikatør skal forstå de forskellige borgerroller, når man kommunikerer fra en offentlig institution, og at man skal have et særligt blik for sin egen rolle som afsender på budskabet.

”En ting er at være borger, når man er patient på et hospital, noget andet er at være en borger, der skal have en ydelse nede på en kommune, og derfor er det vigtigt, at man som kommunikatør er klar over, hvilken rolle man sætter borgeren i, og hvilken rolle man placerer sig selv i,” siger Pernille Almlund.

Ifølge de to lektorer har der i længere tid manglet bøger og viden om offentlig kommunikation, og derfor har man blot etableret kommunikationen ud fra den teori og viden, der er fra den private verden. Problemet er bare, at der er stor forskel på at kommunikere i en privat virksomhed og kommunikere fra en offentlig myndighed.

Derfor har Pernille Almlund og Sanne Knudsen – sammen med en række andre forskere – skrevet bogen ’Offentlig kommunikation – til, om og med borgere’ for bedre at forstå og styrke kommunikationen i den offentlige sektor.

Ny forestilling om borgeren

Det sker gennem en række analyser af forestillinger om borgernes rolle i offentlig kommunikation. Her undersøger de, hvordan og i hvilke situationer borgerne i forskellige kommunikative sammenhænge frames og forstås som henholdsvis den demokratiske deltager, bruger, kunde og klient.

”I stedet for at se borgerroller som roller, der bliver overtaget af andre roller, så prøver vi med vores nye bog at belyse, at der godt kan være forskellige roller samtidig. Og den samtidighed har man ikke været dygtig nok til at tage hensyn til,” siger Pernille Almlund.

Sanne Knudsen supplerer:
”Da vi hver især begyndte at analysere de forskellige områder, nogle om sundhedsvæsenet, nogle i uddannelsessystemet, nogle i de sociale systemer, kunne vi se en fælles rød tråd i relationen mellem de forskellige borgere. Og dér, hvor det fungerede godt, var, når man begyndte at gentænke forestillingen om, hvad det egentlig var for en borger, man skrev til.”

Et eksempel fra bogen, hvor det er lykkedes at opnå succes gennem nye kommunikative greb, sker gennem en analyse af to forskellige kampagner fra Sundhedsstyrelsen: Kampagnevideoen ’Meget mere med’ fra 2018 og kampagnevideoen ’Stop før fem’ fra 2009/2010.

I kampagnen ’Stop før fem’ var målgruppen unge mennesker. Formålet med kampagnen var at få dem til at drikke mindre og begrænse antallet af alkoholrelaterede skader. Budskabet var, at man skulle drikke så lidt som muligt, eller i hvert fald stoppe før fem genstande.

Men kampagnen modtog efterfølgende heftig kritik, hvilket, ifølge kapitlets forfatter, Susanne Kjærbeck, lektor, RUC, skyldtes, at ”de unge ikke kunne se sig selv i kampagnefilmens personer og situationer, som de oplevede som ekstreme,” men modtog budskabet som ”et moraliserende voksent perspektiv, der skubber de unge fra sig (…)”.

Med de dyre lærepenge i bagagen blev der i kampagnen ’Meget mere med’ fra 2018 taget nye kampagnestrategier og virkemidler i brug. Formålet var nu at lave en kampagne, som den unge målgruppe kunne identificere sig med, mens man prøvede at undgå det moraliserende voksenperspektiv. Ønsket var at etablere en motiverende unge til unge-kommunikation ved at ændre på fremstillingen af personer, situationer og festmiljø.

”Vi så en positiv forandring, da man opgav forestillingen om, at man skulle hælde en masse belærende information ned i hovedet på unge mennesker, der vil drikke hjernen ud. I stedet kiggede man på, at de unge er forbrugere af en helt anden kultur og måde at være på, som vi også skal respektere. I dét skifte positionerer man borgeren som bruger, hvilket har betydning for, hvordan man skal kommunikere, fortælle og være som afsender,” siger Sanne Knudsen.

Formålet er anderledes

Den offentlige kommunikation har haltet efter, fordi der ifølge de to forskere har været for lidt materiale om det at kommunikere fra en offentlig organisation.

Derfor har man lånt teorier og begreber fra det private erhvervsliv, hvilket ikke altid er lige så brugbart.

”Private organisationer har som et af de grundlæggende formål, at de skal overleve ved at tjene penge. Og derfor er der begreber som branding, reputation og legitimitet, der har sneget sig ind i offentlig kommunikation. Det kan godt være, at man ikke snakker om, at hospitaler skal tjene penge – man snakker om økonomi gennem besparelser. Men de offentlige institutioners primære formål er at få velfærdsstaten til at fungere, og at vi får gode borgere, der reagerer godt i velfærdsstaten,” siger Sanne Knudsen.

Pernille Almlund tilføjer:
”I en privat virksomhed må du faktisk dybest set selv vælge, hvem dine interessenter er. Forskning viser, at det kan skade offentlige myndigheder mere, hvis de forsøger at lave kommunikation, der skal skabe god branding eller bedre omdømme. Det kan nemlig hurtigt opfattes af borgerne som, at de ikke varetager deres opgave.”

Borger- og afsenderroller

Men én ting er den rolle, som borgeren bliver placeret i, en anden ting er den rolle, som kommunikatøren selv indtræder i.

For kommunikationen mellem borgeren og den offentlige myndighed skal balancere mellem afsender og modtager.

”Vi ser, at der i rigtig meget offentlig kommunikation skal være selvrepræsentation med, hvilket skal bruges til at styrke ry og rygte for afsender og offentlig myndighed, men det kan desværre også gå ud over det officielle mål, nemlig at gøre et eller andet i forhold til borgeren,” siger Sanne Knudsen.

Hvad betyder det for den enkelte kommunikatør i det offentlige?

”Det med borgerroller og ens egen position er en ubevidst størrelse. Man passer sit arbejde, der er en masse love og regler, man forholder sig til, og ellers så kommunikerer man på den måde, man altid har gjort. Og derfor er vores håb med bogen, at man får et blik for, at den offentlige kommunikation ikke bare er givet på forhånd,” siger Pernille Almlund.

Hvad mener du med det?

”Hvis man sidder som sagsbehandler, er man sikkert stødt ind i et clash, man ikke helt forstod. Og det har måske været noget med, hvordan du har positioneret dig selv, og hvordan du har positioneret borgeren. I sådan en situation vil vi gerne have kommunikatøren til at være refleksiv over hele kommunikationen og de forskellige roller. For vi tror, at det kan skabe en bedre sagsbehandling og en bedre forståelse af arbejdet,” siger hun.