Verden er i en brydningstid, og det sender flere kommunikatører ud i små eller større forandringsprocesser, hvor klassisk kommunikation ikke længere rækker.
Interessen for forandringskommunikation er på fremmarch. Sådan lyder det fra flere erfarne rådgivere, der oplever en stigende efterspørgsel på den relativt nye disciplin, der ifølge Dansk Sprognævn første gang blev omtalt på dansk i år 2000 i forbindelse med udgivelsen af en ph.d.-afhandling af Helle Petersen. Også KS-medlemmerne ønsker mere viden om disciplinen. Det viste sig, da vi på LinkedIn bad dem vælge, hvilken af fire strategiske kommunikationsdiscipliner de helst ville vide mere om, og her løb forandringskommunikation med flest stemmer.
Årsagerne bag udviklingen er forskellige fra organisation til organisation. Men alligevel er der fællestræk.
“Virksomheder og organisationer står i dag overfor en række komplekse udfordringer og forandringer, fra teknologiske fremskridt og nye reguleringskrav til reformer og organisationsændringer. Det kræver en effektiv kommunikationsindsats at sikre, at medarbejdere og ledere forstår og accepterer forandringerne og kan navigere i de ofte meget langstrakte processer,” siger Helle Petersen, kommunikationsforsker og rådgiver. Hun slår fast, at der ikke er nogle smutveje.
“God intern kommunikation er en forudsætning for at lykkes i en forandringsproces,” siger hun.
Louise Neel Høyer, der er partner i forandringsbureauet HUMAN UNIVERZ, fremhæver, at der for år tilbage primært var fokus på kortsigtede forudsigelser, men det er slut nu.
Samtidig bemærker hun, at tempoet generelt er skruet i vejret, mens der også mange steder skal produceres mere.
“Dette skaber en udfordring, da medarbejderne kan blive overvældede af antallet af forandringer, hvilket kan føre til modstand eller passivitet,” siger Louise Neel Høyer.
Du skal i stigende grad kunne rådgive
Louise Neel Høyer, partner, HUMAN UNIVERZ
Små og store forandringer
Der er tale om alle mulige store og små forandringer, som spænder fra de gennemgribende strategiændringer, stigende digitalisering, globale tendenser, over nye regler eller lovgivning, til helt lavpraktiske forhold som udskiftning af et computerprogram i en afdeling.
“Men vi mennesker har begrænsede kognitive ressourcer, og derfor bliver forandringskommunikation så vigtig, fordi den ikke kun handler om at informere og motivere, men også om at ændre medarbejdernes adfærd og vaner,” siger Louise Neel Høyer.
Både Helle Petersen og Louise Neel Høyer forklarer, at forandringskommunikation dybest set er et miks af fagligheder.
“Udover at mestre de strategiske aspekter af kommunikation er det afgørende at forstå de psykologiske dynamikker, der opstår under overfladen i en forandringsproces. Der er følelser i forandring, og de skal anerkendes. Der skal lyttes og rummes, lige så meget som der skal kommunikeres,” siger Helle Petersen.
Hun peger på samarbejde på tværs i organisationen som en af nøglerne til succes:
“Der er brug for, at HR og kommunikation kombinerer deres styrker – så strategisk kommunikation går hånd i hånd med procesledelse, facilitering og ledelsesrådgivning. Kommunikationsafdelingen kan ikke implementere strategier og konkrete initiativer alene,” siger Helle Petersen.
Louise Neel Høyer:
Vi mennesker har begrænsede kognitive ressourcer, og derfor bliver forandringskommunikation så vigtig.
Louise Neel Høyer supplerer:
”Forandringskommunikation som disciplin trækker på alle mulige greb fra den klassiske kommunikationsværktøjskasse, men også på psykologien, forandringsledelse, adfærdsdesign – alt, hvad man kan komme i nærheden af, der virker, og når der sker ting i vores organisationer, som kræver noget andet end den klassiske kommunikation.”
Ifølge Louise Neel Høyer udfordrer det stigende behov for forandringskommunikation også kommunikatører rent fagligt. Og det er også en forudsætning, at man forstår sin organisation i dybden. For det handler om meget andet end blot at levere kommunikation:
”Der er også et krav til, at du som kommunikatør skal kunne andre ting end bare at levere et produkt. Du skal i stigende grad kunne rådgive. Du skal i stigende grad kunne facilitere forandringer sammen med lederne,” siger hun og fortsætter:
“Men det kræver også, at vi kommer ud af vores egne kontorer og forstår, hvad der foregår, at vi sætter os i andres sted, forstår hvad det er for en virkelighed, de er i, før vi beslutter, hvordan vi kommunikerer.”
Konkret peger Helle Petersen på det, hun kalder Cen/Lok-strategier. Altså strategier, hvor man kombinerer den centrale kommunikation med lokale indsatser. Det behøver ikke kun være for globale aktører – en afdeling i en SMV kan have behov for en særlig indsats eller opmærksomhed.
Helle Petersen:
Virksomheder og organisationer står i dag over for en række komplekse udfordringer og forandringer.
“Kommunikationsafdelingen er ofte god til at levere professionel kommunikation på et overordnet niveau. Men det er mindst lige så vigtigt at fokusere på den lokale kommunikation, for det er ude i den enkelte afdeling, hvor forandringerne skal implementeres, at ledelsen bedst ved, hvilken kommunikation der er brug for. Derfor lykkes man kun med forandringskommunikation, hvis man både mestrer strategisk kommunikation i alle interne kanaler og samtidig understøtter linjekommunikationen med værktøjer, sparring og kommunikationspakker,” siger hun.
Helle Petersen understreger, at det er afgørende, at kommunikatører især støtter mellemledere i deres kommunikationsopgaver. Det kan for eksempel være ved at hjælpe med at skabe mening og dialog lokalt – og sikre, at ændringer bliver implementeret effektivt.
En løbende proces
Louise Neel Høyer pointerer, at forandringer bør ses som løbende processer, hvor det er vigtigt at opretholde en kontinuerlig strøm af kommunikation gennem hele forløbet.
“Tidligere var det nok at sige: ’Vi skal derhen.’ Og når man var i mål, kunne man fejre det,” siger hun.
Der er brug for, at HR og kommunikation kombinerer deres styrker
Helle Petersen, forsker og rådgiver
Hvorfor dur det ikke i dag?
“Det handler om mængden og kompleksiteten. Når du sidder i en organisation, så er du sjældent underlagt en forandring ad gangen. Der er måske fem, seks, syv forskellige typer af forandringer, som du bliver berørt af på forskellige tidspunkter, men indenfor et ret kort tidsrum,” siger hun.
Det kommer nemt til at lyde mere kaotisk, end det er. Er der ikke en risiko for, at kommunikationen bidrager til kaos?
“Jo, og det er der, hvor kommunikationsfolk er vigtige. Vi er gode til at gøre det komplekse konkret. Til at vise, hvor vi skal hen og så videre,” siger hun og fortsætter:
”Grundlæggende handler det om at hjælpe folk med at forstå og blive opmærksomme på, at der er behov for at gøre noget andet, hjælpe dem med at forstå hvorfor og skabe motivation og engagement til at bidrage.” ●
. . . . . . . . . . . . . .
Forandringskommunikation i fem punkter
Ifølge Louise Neel Høyer er forandringskommunikation en god blanding af forskellige discipliner og fagligheder. Alt efter, hvilke forandringer, der er tale om, kan forskellige fagligheder tages i brug.
1. Klassisk kommunikation: Klare budskaber og information. Hjælp ansatte til at forstå, hvorfor forandringer er vigtige og nødvendige.
2. Psykologi og forandringsledelse: Ved at forstå menneskelig adfærd og reaktioner på forandringer kan der udvikles strategier, der motiverer og engagerer medarbejderne.
3. Adfærdsdesign: Skab miljøer og incitamenter, der fremmer den ønskede adfærd og hjælper medarbejderne med at tilpasse sig nye måder at arbejde på.
4. Facilitering: Ved at skabe muligheder for dialog og inddragelse af medarbejderne kan der opnås større forståelse og accept af forandringer.
5. Løbende kommunikation: Forandringskommunikation er en proces, der kræver vedholdenhed.
Kilde: Louise Neel Høyer.
