Kampen for fred i Mellemøsten vandt krigen om vores opmærksomhed i 2024

Krigen i Mellemøsten er årets engagement-magnet i al sin gru. Årets mest virale opslag er derfor et indlæg om en jødisk fredsaktivist fra Jerusalem. Et godt eksempel på, at den personlige historie i den store historie er årets helt store fælles koncept på tværs. 

Hvad kan vi kommunikatører lære af deres succes og det engagement?

De sociale udfordringer i fokus 

2024 har været et krigerisk og grufuldt år, hvor mange af de klassiske NGO-dagsordener har været i centrum - fra krig og katastrofer til miljøkamp og social nød. Naturligvis har disse temaer også smittet af på de sociale medier. De NGOer, som hjælper og kæmper på disse områder, klarer sig derfor generelt godt, og bedre end gennemsnittet i år. Et illustrativt eksempel er Mellemfolkeligt Samvirke (MS), som er repræsenteret på toplisten med hele to opslag, da tidsånden er optaget af de problemer, MS søger at løse.

Viralt i en "hit-økonomi" 

Igen i år ser vi i datamaterialet en såkaldt "hit-økonomi", hvor meget få ekstremt vellykkede opslag bliver virale hits med nøgletal, der er flere 100 gange bedre end gennemsnittet for alle opslag. De 5 mest succesfulde NGO-opslag fra 2024 følger således den klassiske power law-fordeling i digitalt engagement, hvor meget få opnår ekstraordinære interaktionsrater, der markant overstiger normalen. Mellemfolkeligt Samvirkes statsborgerskabsopslag har fx en interaktionsgrad på 1.200 % og deres fredsbudskab er på 378 %, mens Julemærkefondens april-opslag har en grad på 182 % og Amnesty Internationals Palæstina-opslag en på 61% med en rækkevidde på hele 18.000 individer.

Originale og tidstypiske historier fanger

Det er ikke tilfældigt, hvem der får disse hits på sociale medier. De tilfalder også i år dem, som mestrer den mest originale og overraskende digitale historiefortælling og rammer tidsånden præcist på en og samme tid. Årets store vinder fra Amnesty er et godt eksempel herpå.  De kommer med en ny original vinkel på den forfærdelig krig i Mellemøsten. Blandt årets hits finder man dog også satiriske vinkler på vores fremmedfrygt og positive vinkler på kampen for noget så dansk og nationalromantisk som sjældne sommerfugle på Bornholm. Det virker også fordi det er vellykket satire og skaber håb for en bedre verden. 

Geopolitik dominerer, men dyrevelfærd forsvinder ikke 

I tidligere år har emotionelle enkeltsager som kampen for dyrerettigheder kunnet samle mest engagement. 2023 var derfor et stort år for Dyrerettighedsorganisationen Anima, som fik næsten 20.000 nye følgere på Facebook.

Sådan er det dog ikke i 2024, hvor samfundets store spørgsmål om geopolitik, miljø og indvandring løber med den største opmærksomhed. Det er ikke ensbetydende med, at engagementet for dyrevelfærd er forsvundet, men mere at geopolitik tydeligvis har været årets dominerende dagsorden med mest energi for de fleste danskere. Dette sætter sine spor i det digitale engagement.

På tværs af alle vinderne er der en fælles opskrift på fremtidens SOME NGO-kommunikation:

• Den personlige historie i den store historie
• Kommuniker på SOME genrens præmisser
• Newsjack tidsånden
• Se kommunikationen i krydsfeltet mellem offline og online

Til slut, som nok det vigtigste:
Fortæl historier om håb og om styrken til at ændre eget liv og verden til noget bedre. Altså den klassisk NGO DNA. 

Årets top fem mest engagerende opslag

De følgende opslag repræsenterer forskellige organisationer og temaer, men deler en fælles evne til at fange opmærksomhed og skabe interaktion med deres NGO-budskab.

1. Amnesty International Danmark

Den personlige historie i den store historie og tragedie skaber engagement

Årets mest engagerende opslag er fra november og har fokus på den jødiske fredsaktivist Anya fra Jerusalem. Opslaget har fået ikke mindre end 17.285 likes, 712 kommentarer, en rækkevidde på 18.000 og en imponerende interaktionsrate på hele 61%. 

Det er ikke tilfældigt, at netop dette opslag blev årets mest engagerende. Gennem Anyas personlige historie skabes en nuanceret og dybfølt vinkel på en kompleks geopolitisk konflikt. Dette perspektiv udfordrer de ofte forsimplede, sort-hvide fremstillinger om den tragiske konflikt.

Opslagets gennemslagskraft understreger, hvordan den personlige fortælling om en israelsk fredsaktivist fungerer som nøgle til engagement på sociale medier – specielt, når den personlige historie udfordrer stereotype fremstillinger af geopolitiske konflikter. Her formidles kreativt et nyt, personligt og nuanceret perspektiv på en konflikt, der netop skriger på at blive forstået i alle dens nuancer og kompleksitet. Moralen er, at den personlige historie kan flytte fordomme og skabe dybere mellemfolkelig forståelse. Det liker og skaber engagement. Amnesty beviser det med al tydelighed og sans for sociale mediers muligheder.

2. Danmarks Naturfredningsforening

Håb for Svalehalen skaber håb for naturen og håb på SOME

Danmarks Naturfredningsforenings opslag "HÅB FOR SVALEHALEN" er årets næstmest engagerende indlæg med 15.666 likes, 16.000 interaktioner og en interaktionsrate på hele 23 %.

Opslaget skaber håb ved at fortælle historien om kampen for at få en sjælden sommerfugleart tilbage til Bornholm - en velkommen positiv nyhed blandt de mange dystre beretninger om naturødelæggelse og udryddelse af arter.

Som et forfriskende alternativ til den dogmatiske dommedagsretorik, forbinder opslaget miljøaktivisme med håb - ikke blot abstrakt håb, men et konkret naturmirakel på Bornholm. Det hele formidles konstruktivt og visuelt slående gennem billeder af den smukke svalehalesommerfugl i naturen.

Opslagets succes i sin simple opskrift kan inspirere til øget fokus på håb og konkrete sejre i miljøkampen. Tallene taler deres tydelige sprog: Brugerne på sociale medier hungrer efter det grønne håb og liker, når de finder det. De engageres i fejringen af miljøkampens sejre - et både tiltrængt og bedre alternativ til den negative problemfokuserede og alarmistiske kommunikation. Igen det lille håb i det store håb for en jordklode i balance.

3. Mellemfolkeligt Samvirke 

"Citizen?"

Det er svært at blive statsborger i Danmark. Så svært, at Mellemfolkeligt Samvirke (MS) griber til satire. MS's virale TikTok-succes med den grønne alien satte effektivt scenen for indvandrerdebatten i sommertiden. I den korte videoform udfoldes en satirisk kommentar til de danske statsborgerskabsregler.

Opslaget har opnået en imponerende interaktionsrate på 378 % og 11.000 likes.

Opslaget demonstrerer en sofistikeret forståelse for platformens kreative muligheder. Samtidig er det en begavet "newjacking" af årets Miss Univers-konkurrence, hvor en dansker vandt titlen - for hvem er egentlig borger i universet? Her stiller alien-karakteren gennem Miss Universe-konkurrencen skarpt på spørgsmålet om, hvem der kvalificerer sig som borger - både i universet og i Danmark. Gennem alienens alternative, satiriske blik, skabes et kreativt indlæg i indvandrerdebatten, der effektivt udnytter TikToks genrekonventioner og hashtagøkosystem. Det virker og skaber engagement på de unges præmisser og i et ungt sprog.

Indlæggets succes demonstrerer, hvordan komplekse politiske spørgsmål kan formidles gennem platformspecifikke formater. Den underliggende pointe er klar: TikTok rummer potentiale for sofistikeret politisk aktivisme og satire - selv når emnet er kontroversielt. MS's succes viser en opskrift for, hvordan andre NGO-organisationer kan udforske og udfolde politisk satire på TikToks præmisser. Den lille histoire om Miss Univers og det fremmedfjendske danmark, bliver her til den store historie om medborgerskab i hele universet. 

4. Mellemfolkeligt Samvirke

"CEASEFIRE NOW!" på Roskilde

Mellemfolkeligt Samvirkes "CEASEFIRE NOW!"-aktion på Roskilde Festival 2024 er en innovativ sammensmeltning af digital og fysisk politisk aktivisme. Gennem mobiliseringen af over tusind festivalgæster som aktive medskabere af fredsbudskabet omkring Gaza-konflikten, skabte aktionen en kraftfuld synergi mellem festivalkulturens fysiske fællesskab og digital aktivisme. Det hele formidlet kreativt gennem Instagram.

Aktionen repræsenterer en raffineret co-branding-strategi, der skaber gensidig værdiforstærkning for både Roskilde Festival og MS som brands. Den autentiske dokumentation af begivenheden og budskabet er stærk på tværs af platforme, mens deltagernes efterfølgende deling af fredsbudskabet sikrer den organiske spredning.
I lighed med Amnestys personlige tilgang formår MS her at adressere konflikten med både politisk lødighed og emotionel kraft. Dette hybride format demonstrerer, hvordan fysiske fællesskaber kan katalysere digital mobilisering, samtidig med at den digitale dimension forstærker den fysiske aktions effekt.

Aktionen peger mod et udviklingsfelt for NGO-sektoren: Nødvendigheden af at gentænke politisk aktivisme i krydsfeltet mellem fysiske og digitale rum og sociale scener. Denne udvikling kræver fundamental nytænkning af, hvordan sociale mediers dynamikker kan integreres med traditionel græsrodsaktivisme og NGO-budskaber i det offline/online krydsfelt. 

5. Julemærkefonden

Børnenes SOME-Sejre er vores alles sejr

Julemærkefondens feel good-opslag fra april 2024 er et eksempel på den nye stil i digital NGO-kommunikation. Med en ekstrem høj interaktionsrate på 182 % og 10.770 likes, viser den lille video, hvordan ægte impact-storytelling slår traditionel velgørenheds-retorik og kvalmende klichefyldte iscenesættelser af nødstedte børn.
I Julemærkets SOME-opslag er børnene ikke passive modtagere, men hovedpersoner og helte i deres egen udviklingsrejse. Med kreativ præcision lykkes det at dokumentere socialt impact gennem en fortælling, der lyser af ægte overskud og livslyst, uden sentimentalisme - en næsten umulig og sjældent realiseret balance i traditionel velgørenhedskommunikation.

Her ser vi et tiltrængt skift fra konventionel offerretorik til autentisk fejring af børnenes egne sejrer i deres eget liv. Der er ingen sentimental manipulation - i stedet møder vi stærke børn, der fejrer et livsændrende ophold på et Julemærkehjem. Indslaget er eksekveret med en sofistikeret forståelse for sociale mediers genrekrav, hvor ægte historier og oprigtig glæde altid slår de velmenende, men ofte patroniserende velgørenheds-fortællinger. 

For andre NGO-kommunikatører viser Julemærkefonden, at ægte menneskers ægte resultater skaber dybere engagement, end historier om ofre og social armod. Igen bliver den lille historie beviset for at vi alle i livets store fælles historie kan finde styrke til at vokse og kæmpe for et gode liv.